Strategii pentru cucerirea piețelor emergente de fani

Globalizarea tehnologiei comunicațiilor are un impact major asupra domeniului marketingului sportiv, prin deschiderea oferită spre noi segmente de public. Accesul universal la transmisiuni, alături de alți factori, precum migrația sau turismul, au deblocat miliarde de potențiali fani.

Odată cu noua realitate, s-a născut și concurența între cluburile cu reputație mondială pentru cucerirea piețelor emergente reprezentate de fanii care trăiesc în alte țări și nici măcar nu vorbesc limba de bază. Real Madrid este una dintre echipele care a urmat cu succes această direcție a marketingului.

Potrivit studiului „The Future of Sports”, 97% dintre fanii „albilor” nu au văzut echipa pe viu, iar 3 din top 5 țări care generează trafic pe site-ul oficial nu sunt vorbitoare de spaniolă.

Anual, 3.000 de fani din Israel plătesc în medie 900 de dolari doar pe biletul de avion pentru a vedea un meci pe Santiago Bernabeu.

Real Madrid este o echipă foarte populară și în Asia, prezența pe această piață fiind marcată și printr-o investiție 185 de milioane de dolari într-o academie din China.

Miza pe marketingul cross-cultural

Marketingul cross-cultural este una dintre strategiile pentru cucerirea piețelor emergente de fani.

Baseball-ul a cucerit Japonia când s-a adaptat la specificul culturii japoneze. Această politică a fost sintetizată de vedeta NBA Kobe Bryant: „Învățați să vedeți lucrurile prin ochii altora. Gândiți politica clubului dincolo de curtea proprie”.

La rândul său, miliardarul Shahid Khan, patronul clubului Fulham (Premier League) și al francizei Jacksonville (NFL), consideră că piețele din India și Pakistan sunt saturate de cricket, în timp ce alte sporturi sunt ignorate.

Miliarde de oameni vor să vadă alte sporturi, ignorate de mass-media tradiționale din țărie lor, dar accesibile prin intermediul noilor tehnologii. Se preconizează că, în următorii 10 ani, NFL nu se va extinde doar la Londra, ci și în Dubai sau Lahore, iar sumele plătite pentru drepturile TV vor fi istorice.

Factorii fundamentali ai globalizării comunităților de fani

Dintre piețele emergente de fani, se distinge o categorie despre care se spune că va avea o ascensiune importantă în viitor, cea a fanilor care provin din rândul clasei mijlocii. Clasa mijlocie este unul dintre factorii fundamentali ai globalizării, pentru că, așa cum remarca Vivek Ranadive, patronul lui Sacramento Kings, componenții ei sunt oameni care dezbat despre jucători și echipe, iar dezbaterea lor transcede frontierele.

Se așteaptă ca această clasă de mijloc să crească în următorii 10 ani cu 1,4 miliarde de oameni, ea având o ascensiune anticipată de 83% în Asia. Prin extinderea ei, va crește interesul în sport, politică și cultură.

Până în 2030, e de așteptat ca, în Europa, clasa de mijloc să aibă putere de cumpărare dublă, ca și cea nord-americană. În Asia, puterea de cumpărare va fi de 6 ori mai mare.

Migrația este și ea un factor care mută peste graniță interesul pentru o anumită ligă. În SUA, trăiesc peste 11 milioane de mexicani și 2 milioane de asiatici, care urmăresc și competițiile din țările de origine. De asemenea, cele peste 1,5 milioane de români din Italia urmăresc evenimentele sportive din România.

Legislația audiovizuală este tot mai prietenoasă cu iubitorii de sport, țări cu regimuri stricte permițând acum funcționarea mai multor canale specializate. De asemenea, telefoanele inteligente și conectivtatea 5G dau acces la miliarde de noi fani. Aceasta nu înseamnă neapărat venituri mai mari din sponsorizări, ci din drepturi de televizare, care cresc direct proporțional cu audiența.

Diversitatea, echitatea și incluziunea ajută la intrarea pe piețe cât mai vaste. Includerea în echipă a unor sportivi care să reprezinte un punct de atracție pentru un public numeros din alte zone geografice este o strategie clasică. Jumătate din contractele din NBA sunt internaționale. De asemenea, în Premier League, sunt jucători din 70 de țări.

Megaafacerile globalizării sportului

Un club are în general mijloacele de a gestiona fanii pe plan local, însă, pentru a ajunge pe piața națională, este nevoie să colaboreze cu parteneri care au infrastructura necesară. Franșizele din SUA apelează la agenții de sponsorizări (IMG), rețele de ticketing (Live Nation), impresari de talente (Octagon). Piața de ticket resales este estimată la 8 miliarde de dolari.

O altă piață aflată în creștere este cea a turismul sportiv, care produce 9,45 miliarde de dolari numai în SUA. Introducerea Marelui Premiu de Formula 1 în  Malaysia a crescut numărul de turiști cu 69%.

De asemenea, țările organizatoare primesc numere impresionante de vizitatori cu ocazia turneelor finale ale Cupei Mondiale și Campionatului European de fotbal, precum și în timpul Jocurilor Olimpice.

Călătoriile pentru sport recreativ sunt și ele tot mai numeroase. Potrivit „The Future of Sports”, 94,000 de jucători de golf americani merg anual în Anglia ca să practice acest sport.

Cristian Gheorghe