Eram undeva in iarna, iar DigiSport imi lua un interviu in care eram intrebat de repercursiunile procesului dintre Steaua si Ministerul Apararii. Am sustinut ca este un subiect sensibil si ca trebuie tratat cu mare atentie pentru ca un brand reprezinta mai mult decat un desen pe o coala de hartie.
Steaua nu a realizat in ultimii 10 ani un rebranding structurat si o pozitionare. Este in continuare cea mai iubita, cea mai titrata echipa din Romania, dar cam atat. Nu are culoare, gust. Nu transmite emotie, mai nimic. Este ca partidul unic dar fara sa aiba o doctrina politica si un crez.
Barcelona a spus simplu: „mai mult decat un club”
Cea mai mare problema a fost ca patronul echipei a declarat pentru milioanele de credinciosi ca emblema este doar un desen de 2000 de EURO, cel mult 3000. Un om care a construit mai multe biserici si a facut mai mult bine decat probabil tot parlamentul la un loc, nu a putut sa se opreasca, sa taca. De ce? Pentru simplul fapt ca nu poti sa spui credinciosilor Stelei ca tocmai crucea lor – dupa 10, 15, 20 ani – nu valoareaza nimic.
Valoarea jucatorilor nu dispare peste noapte, iar UEFA nu poate sterge victoria cu Chelsea sau AJAX, dar credinciosilor tocmai le-a fost stearsa cu o carpa crucea din suflete. Cand trebuia un rebranding sau un raspuns absolut: „Vom face totul pentru Steaua„, un om care a facut enorm de mult bine, a raspuns sec: „brandul vostru valoreaza doar cateva sute de EURO”.
Un rebranding salva situatia de astazi, dar pe termen lung doar o impacare cu ministerul mai poate salva ceva. Au inceput sa dispara si rezultatele sportive.
Becali putea sa nu faca o zi de inchisoare daca in aceasta viata isi lua cativa studenti la marketing care sa il ajute in lupta politica sau sportiva, nu fanatici, doar iubitori de carte si sport.
Din perspectiva patronului roman de fotbal, departamentul de marketing este o cheltuiala pe termen scurt si mediu Este o cheltuiala cu cifre reci. Nimeni nu va inchide sau va refuza sa deschida un punct care genereaza profit. In Romania, salariile jucatorilor au fost platite din imprumuturi ale patronilor, tot timpul s-au cheltuit veniturile din viitor. Salvarea vine din dosarul de licentiere, unde ar trebui sa se impuna si un responsabil de marketing. Un procent din buget sa mearga spre acest departament. Bugetul de salarii sa fie blocat la un procent rezonabil care sa dea voie si altor departamente din club sa se dezvolte: scouting, investitii in infrastructura, social media sau merchandising.
Patronii nu sunt de acuzat, dar trebuie opriti sa mai cheltuiasca banii din viitor. Suporterii si companiile locale trebuie sa fie aduse aproape, chiar daca pe termen scurt nu reprezinta o parte insemnata din buget.
In tarile mult mai dezvoltatea decat noi, patronii sunt mai putini vocali, pentru ca au realizat ca singurii care le pot acoperi gaurile din buget, sunt suporterii si sponsorii. Pe termen scurt nu sunt solutia miraculoasa, pe termen lung sunt singura solutie. Trebuie o strategie sustinuta pe minimum 5 ani. Sa vorbesti cu suporterii ca si cum ar fi o parte din familia ta, ca o armata care va sta langa tine neconditionat.
Niciun club din Balcani sau din Est nu este diferit fata de Steaua, dar daca se doreste mai mult, trebuie constructia unei comunitati, in care, preotul cand vine cu bani de acasa incepe sa inteleaga ca fiecare iconita cumparata si fiecare suflet de credincios conteaza.
Steaua este unul dintre cele mai mari branduri romanesti, dar nu are valoare comerciala, tradus in cuvinte putine, daca punem brandul pe tricouri, nu vom vinde atat de multe incat sa ne autofinantam.
Becali are dreptate matematic, masa mare de suporteri si jurnalisti nu are acces la bucataria interna a unui club. Multimea nu vede cheltuielile si lipsa de lichiditati. Steaua insa era obligata sa se ridice macar la un minimum nivel de profesionalism(website-ul nu este actualizat, magazinul online este lipsa, strategia social media este zero).
Primarul(ministerul) ar trebui sa vada ca daca nu era preotul, el nu mai avea nici biserica, nici credinciosi. Solutia de a crea o noua sectie de fotbal va grabi disolutia si va distruge iremediabil brandul Steaua. Credinciosii trebuie sa inteleaga ca o biserica are nevoie de bani ca sa se mentina frumoasa. Iar chiar daca nu iti place preotul, relatia ta de credinta nu poate fi afectata de ceva temporar.
Imi este teama ca preotul va pleca, iar primarul va realiza in scurt timp ca veniturile sunt mai mici ca si cheltuielile la nivelul unui brand ca Steaua.
Nu degeaba fotbalul este o religie.
PS .. curand fac 9 ani de management si marketing sportiv, din octombrie mai dam o mana de ajutor, reincepem Scoala de Marketeri in Sport
