În era digitală, folosirea noilor tehnologii a dus la modificarea comportamentului, dorințelor și necesităților fanilor din sport. Astfel, entitățile sportive au fost nevoite să schimbe modul în care relaționează cu aceștia, utilizând modele inovative de business pentru a-i transforma din potențiali clienți în consumatori și chiar în parteneri.
Schimbarea de optică s-a petrecut în special la nivelul formulării și transmiterii mesajului. Comunicarea nu mai este unidirecțională, de la club/federație/sportiv/producător de articole sportive către publicul țintă. În prezent, cele mai eficiente demersuri de marketing au dublu sens. Una dintre caracteristicile importante este că oferta se adaptează la cerere, pe baza unui feedback primit în timp real.
Treptat, contentul distribuit prin platformele digitale tot mai bine puse la punct tinde să fie mai important decât campaniile de publicitate clasice. Mike Parker, fostul CEO Nike, a sintetizat în doar câteva cuvinte noua realitate: „Obișnuiam să îți vindem o pereche de încălțăminte. Acum, construim o relație”.
Accentul se pune pe construirea unei relații. Dar, pentru a pune bazele unui parteneriat solid, este nevoie să știi cât mai multe despre celălalt. Astfel, AS Roma (Italia, Serie A), FC Barcelona (Spania, LaLiga) și Orlando Magic (NBA) folosesc instrumente performante pentru a aduna informații despre fani. Datele colectate sunt transmise către departamentul de marketing, care creează mesaje personalizate, cu șanse mai mari de a-și atinge ținta decât cele generale.
De exemplu, AS Roma și-a lansat o platformă digitală al cărui conținut a fost sugerat aproape exclusiv de fani, prin feedback-ul oferit pe Reddit. Paul Rogers, șeful departamentului pe zona de digital, și-a exprimat în repetate rânduri intenția de a-i transforma pe romani în echipa cu cea mai bună activitate digitală din întreaga lume.
O franciză care pune accent pe inovație este San Francisco 49ers, din NFL. Stadionul Levi’s are platformă de management SAP, ca și Allianz Arena (arena lui Bayern Munchen) și Rhein-Neckar-Arena (TSG 1899 Hoffenheim). SAP (Systems, Applications and Products in Data Processing) este un soft de colectare a datelor produs de o companie care a pornit de la nivel de start-up (cu 5 angajați) și a ajuns la anvergura unei multinaționale cu peste 100.000 de angajați și peste 440.000 de clienți în 180 de țări. Prin aceasta integrare sunt colectate date despre audiență, parcare, mâncare și băuturi, retail, ticketing, social media.
Un content conceput după principii moderne are drept consecință creșterea audienței online și a social media. De această creștere este legată direct ridicarea valorii sponsorizărilor. Potrivit unui studiu, 41% dintre organizațiile din sport realizează venituri în funcție de continutul distribuit, care trebuie să genereze „fan engagement”.
Un exemplu de bună practică în acest sens este campania #WeTheNorth, a celor de la Toronto Raptors. În 2014, pentru a celebra 20 de ani de la debutul în NBA, canadienii au creat o campanie de rebranding. Campania s-a bazat pe un continut construit în jurul sloganului „We the North”, unul „scurt și la obiect”, care făcea apel la patriotismul fanilor și la ambiția de a depăși statutul de outsider. În mod tradițional, Raptors nu era privită cu ochi buni de fanii NBA din SUA, care o considerau inferioară celor din „State”.
Campania a născut un interes atât de mare în Canada, încât a fost evaluată la 1,1 milioane de euro în „earned media”. Cu alte cuvinte, dacă franciza ar fi plătit toate materialele publicate în ziare sau postate pe Internet despre „We the North”, aceasta ar fi fost suma pe care ar fi trebuit să o achite. De asemenea, campania generat un ROI (Return on Investment) de 378%. Un alt efect în plan financiar a fost creșterea cu 68% a veniturilor din vânzarea biletelor.
Cluburile care nu inovează în domeniul strategiilor de business pierd lupta cu concurența sau chiar se retrag de pe piață. Aproape 75% din companiile listate în Top 1000 Fortune au ieșit din această ierarhie în ultimii 10 ani. Potrivit Source Global Research, în 2016, piața consultanței în domeniul transformării digitale a fost de 23 de miliarde de dolari. Cel mai mare interes pentru acest sector a fost manifestat de companii din SUA, Marea Britanie și Australia. A apărut, astfel, o nouă ramură a marketingului, marketingul digital, care va duce business-ul sportiv la un nou nivel.
Poți să înveți marketing sportiv, management sportiv, project management si social media de la specialiști accesand Sports Business Academy. Profesorii noștri sunt manageri cu experiență în sport, sportivi de succes sau experți care lucrează în industria sportivă. Pentru prima dată ai acces la workshopuri și studii de caz prezentate de profesioniști din industria sportivă.
Surse:
www.collectivecampus.io/ www.futureproofmedia.ie/ www.zdnet.com / www.fastcompany.com