Industria sportiva trece printr-o perioada de reasezare, iar pentru zona de marketing sportiv poate fi o perioada de modelare a strategiei.
Comparativ cu perioada dinaintea izbucnirii pandemiei, particularitatea timpului prezent este că iubitorilor sportului le este „foame” de conținut, în general, și de evenimente „pe viu”, în special, fie că vorbim de fotbal, tenis, baschet ș.a.m.d. Este un context favorabil marketing-ului sportiv, iar profesioniștii în domeniu trebuie să se asigure că, atunci când lumea va reintra în arene, strategiile de promovare prin sport vor fi puse la punct.
Este un moment potrivit pentru construirea brandului unui sportiv sau a unei entități sportive, precum și pentru a da mai multa stralucire unei imagini deja consacrate. Sportul a fost în „comă” pentru câteva luni în primăvara anului trecut, dar i s-a oferit o nouă șansă la viață, iar oamenii prețuiesc mai mult faptul că au posibilitatea de a privi o competiție, ceea ce înainte li se părea ceva obișnuit. A crescut, de asemenea, și interesul în sportul feminim, care în anii trecuți nu se bucura de audiențe deosebite.
În același timp, rămân valabile valorile care corespund sportului: sănătate, performanță, disciplină, competitivitate, tăria de a te ridica de la pământ după o înfrângere, perseverență, fair-play. Asemenea valori pot fi asociate cu brandul promovat printr-o comunicare concisă, bine țintită, făcută la momentul potrivit, pe înțelesul celor cărora i se adresează.
Misiunea marketing-ului sportiv nu costă doar în conceperea mesajului, ci și în distribuirea lui astfel încât eficiența să fie maximă. Această țintă este atinsă prin elaborarea și implementarea unor strategii de la simple la complexe, care trebuie adaptata permanent la noile realități. Pentru cei care sunt la început de drum în acest domeniu, iată cinci strategii de bază, care reprezintă temelia unui demers de succes:
1. Vedeți exact care sunt caracteristicile publicului țintă
În primul și în primul rând, trebuie să știți cui vă adresați. Membrii publicului țintă sunt caracterizați prin localizare, vârstă, venituri (și modul în care își împart bugetul de cheltuieli), preferințe (ce urmăresc mai mult: fotbal, tenis, baschet), stil de viață (fac sau nu fac sport), hobby-uri (în special cele legate de sport).
Un sportiv sau o echipă reprezintă un ambasador pentru comunitatea locală din care se ridică, un vector de imagine pentru acea comunitate. Fanii rămân atașați de fotbaliștii care au plecat dintre ei, chiar și după aceștia ajung la alte echipe. De pildă, în presa locală din Oradea vom găsi frecvent titluri de genul „Orădeanul Keșeru a marcat din nou pentru Ludogoreț”. La fel, în publicațiile sau pe site-urile clujene se poate citi o știre precum: „Doi jucători de la Universitatea, convocați la naționala U17”. E important de știut unde este localizat publicul țintă, pentru ca mesajul să atingă și coarda sensibilă a patriotismului local.
De asemenea, vârsta influențează comportamentul de consumator, capacitatea de a recepționa mesajul și de a acționa, dar și preocupările catalogate drept hobby. Este inutil să promovezi un brand prin imaginea lui Marian Drăgulescu țintind un public care se uită exclusiv la fotbal.
Dacă vrei să „vinzi” imaginea unui producător de rachete de tenis, nu direcționezi mesajul către cei care joacă doar baschet în timpul liber ș.a.m.d.
2. Creați un conținut interactiv
Publicul aderă la mesaj într-un grad mult mai mare dacă îl faceți să se simtă important, să vadă că părerea lui contează. Iubitorii de sport pun preț pe invitația de a-și exprima opinia, chiar și în cea mai simplă formă reprezentată de „like-ul” sau „dislike-ul” de pe Youtube.
Conceptul de „fans engagement” este fundamental pentru marketingul sportiv, iar numărul de interacțiuni pe care le are o postare pe rețelele de socializare (comentarii, aprecieri sau redistribuiri) este un indiciu despre cât de bine funcționează anumite mesaje.
3. Difuzați mesajul potrivit la momentul potrivit
Cei din departamentul de comunicare al lui Liverpool obișnuiesc să transmită în timp real, pe Twitter, informații despre ce se întâmplă pe tunelul dinspre vestiare, chiar înainte ca echipele să iasă pe teren. Astfel de momente sunt foarte apreciate de fani, ceea ce subliniază ideea că mesajul trebuie transmis la momentul potrivit, atunci când există un grad mare de entuziasm pe marginea unui eveniment.
Comunicarea are o eficiență mare în preajma meciurilor (înainte și după evenimente) sau după obținerea performanțelor. Cu siguranță că ați văzut numeroase mesaje ale brandurilor care au felicitat-o pe Simona Halep după câștigarea unui turneu de Grand Slam. Prin acest demers, respectivele companii au luat parte la momentul de glorie al sportivei.
4. Creați campanii promoționale
Dacă nu există un buget, convingeți sefii să aloce fonduri pentru a sponsoriza diverse competiții sportive în funcție de publicul țintă sau să organizeze promoții și concursuri pe teme sportive. Concursurile creează totdeauna un „buzz”, trezind din letargie consumatorii latenți, care sunt aduși, astfel, într-un context favorabil implicării active.
Dacă vă adresați unul public local, implicați în campanie valori sportive locale. Funcționează mai bine decât asocierea cu sportivi/echipe ce au notorietate națională.
5. Folosiți Social Media
Social Media sunt canalele de comunicare ce oferă, în continuare, o expunere ridicată, chiar se spunea: „Cine nu e pe Facebook nu există”. Mulți oameni se informează exclusiv din acest mediu. Pe Facebook s-au pornit revoluții. Prin intermediul rețelelor de socializare se creează o conexiune directă cu fanii. În România, cele mai folosite sunt:
Facebook – accentul se pune atât pe imagine, cât și pe text;
Instagram (care în acest moment este foarte populară) – accentul se pune pe imagine;
Twitter – accentul se pune pe text.
Tik-tok – accentul se pune pe clip-uri video de scurtă durată.
După implementarea fiecărei strategii, există o etapă a evaluării impactului, care este cel puțin la fel de importantă. Succesul fiecărui demers de marketing sportiv depinde, în mare măsură, de concluziile trase după campaniile precedente.
Poți să înveți marketing sportiv, management sportiv, project management si social media de la specialiști accesand Sports Business Academy. Profesorii noștri sunt manageri cu experiență în sport, sportivi de succes sau experți care lucrează în industria sportivă. Pentru prima dată ai acces la workshopuri și studii de caz prezentate de profesioniști din industria sportivă.
