Sportul reprezintă mai mult decât competiție și business. Acest domeniu poate fi un instrument important în construirea branding-ului de țară. Unul dintre statele emergente care folosesc foarte bine acest instrument este Qatar-ul, gazda turneului final al Cupei Mondiale din 2022.

Cercetătorul Danyel Reiche, de la Departamentul pentru Studii Politice și Administrație Publică al Universității Americane din Beirut, a încercat să identifice motivele pentru care o țară mică din Orientul Mijlociu investește mult în sport și care sunt mijloacele și consecințele strategiei naționale implementate pentru dezvoltarea domeniului.

Iată câteva concluzii ale studiului realizat de Danyel Reiche:

Sportul, componentă majoră a brandingului de țară

Qatar este o țară relativ nouă, fiind declarată independența față de Regatul Britanic în 1971. De atunci, a fost construit de la zero un plan pentru dobândirea recunoașterii și, mai mult, a prestigiului internațional. S-a început dezvoltarea brandului de țară.

Sportul a fost văzut încă de la început ca o componentă majoră a acestui plan, strategia dezvoltării lui având două direcții principale: organizarea unor competiții internaționale de anvergură și participarea cu succes ale sportivilor care reprezintă țara în competițiile internaționale. Ambele direcții au ca bază comună investițiile masive.

Asociat contribuației sportului la creșterea notorietății unei țări este indicatorul Soft Power, o variabilă care reflectă imaginea globală a națiunii. Sportul este un instrument pentru a dobândi Soft Power, pentru că atrage masele mai mult decât orice alt domeniu. Dacă masele din celelalte țări cunosc sportivii care reprezintă Qatarul, atunci și oamenii politici din respectivele țări pot fi influențați. Iar prin organizarea competițiilor mondiale, numele țării apare în presa internațională.

La modul figurat, se vorbește despre investițiile în sport făcute de țările în curs de dezvoltare ca despre o adevărată „cursă a înarmării” pentru a câștiga bătăliile de pe terenul de joc, fiecare victorie sporind popularitatea. Statele respective caută să câștige prestigiu și prin alte mijloace decât putere militară sau influență economică, iar sportul este una dintre mize.

Dincolo de rațiunile care țin de prestigiu, autoritățile din Qatar au explicat că la temelia strategiei naționale pentru sport au stat trei obiective:

1. dezvoltarea unei națiuni sănătoase – potrivit unui studiu realizat în 2008, bolile provocate de sedentarism cauzau 47% din decese în această țară. În plus, 33% din populație suferea de obezitate;

2. consolidarea relațiilor cu alte națiuni – Qatarul are nevoie de prietenii create prin intermediul sportului, după ce, în 2013, Arabia Saudită, Emiratele Arabe Unite și Bahrain și-au retras ambasadorii, în semn de protest față de sprijinul acordat mișcărilor islamice.

3. încurajarea investițiilor străine – deși vorbim de una dintre cele mai bogate țări din lume, pentru construirea unui stat modern este nevoie și de implicarea unor oameni de afaceri din exterior.

Organizarea WC2022, cel mai mare succes al diplomației sportive din Qatar

Qatar a devenit un hub pentru evenimente sportive. La numai 5 ani de la dobândirea independeței, în 1976, a găzduit Cupa Golfului, iar în 1988 a organizat Asian Football Cup. Au urmat diferite campionate asiatice la atletism, tenis de masă sau sailing.

Din 1993, Doha a găzduit și puternice turnee de tenis. Evenimentele sportive oferă acces imediat la piața globală, proiectează imaginea în exterior și reprezintă un semnal puternic că țara este importantă.

Până în prezent, Qatar a găzduit Jocurile Asiei (2006) și Campionatul Mondial de handbal (2015). Urmează să se joace turneul final al Campionatului Mondial de fotbal. Acest mare succes al diplomației sportive a fost obținut în 2010, în dauna unor state precum SUA, Anglia și Australia.

Qatar a mai încercat să obțină organizarea Campionatelor Mondiale de Atletism din 2017, a Jocurilor Olimpice din 2016 și a Jocurilor Olimpice din 2020.

Prestigiu obținut prin intermediul sportivilor

Așa cum spuneam, o a doua direcție de dezvoltare a strategiei sportive a fost trimiterea unor sportivi competitivi la evenimentele internaționale.

Sportul a fost introdus în Qatar de expații veniți să muncească în industria petrolului. În 1948, a fost fondat primul club sportiv, iar Comitetul Olimpic a luat naștere în 1979. În 1976, Qatarul a trimis o delegație administrativă la Jocurile Olimpice de la Montreal, iar prima participare la JO a fost în 1984, la Los Angeles, prin 27 de sportivi care au concurat la trei sporturi: atletism, fotbal, tir. Afișarea steagului la ceremonia de deschidere a fost considerată un reper important pentru construirea brandului de țară.

În 2012, cu ocazia Jocurilor de la Londra, din delegație a făcut parte și o sportivă. Prin această decizie, s-a transmis mesajul clar că se mergea în direcția schimbării mentalității tradiționale. Doar Qatar, Arabia Saudită și Brunei nu aveau participare feminină la această competiție în acel moment.

Strategia obținerii performanței sportive are, la rândul ei, doi piloni principali: naturalizarea și creșterea sportivilor autohtoni.

Sportivii naturalizați primesc rentă viageră

Inițial, Qatarul a pus accent pe naturalizarea sportivilor talentați și pe motivarea lor. Doi medaliați cu bronz la Jocurile Olimpice sunt Mohamed Suleiman din Somalia și Said Saif Asaad (născut Angel Popov), din Bulgaria.

În 2005, de exemplu, au fost naționalizați 38 de sportivi. Fiecare atlet care își ia cetățenia primește rentă viageră de 1.000 de dolari lunar, cazare gratuită, bonusuri speciale pentru medalii și bonus pentru schimbarea naționalității. Sportivii de alte origini nu au aceleași privilegii ca localnicii, dar beneficiază de pașapoarte provizorii.

Echipele naționale, în afara celei de fotbal, sunt formate în majoritate din expați. Proporția este logică, dacă ne gândim că populația autohtonă reprezintă doar 11% din aproximativ 2,3 milioane de locuitori. Muncitorii filipinezi chiar au propria competiție de baschet!

Sportul produce schimbări al felului în care sunt priviți imigranții, întrucât unii dintre aceștia aduc glorie țării prin victoriile în competițiile internaționale.

„Aspire football dreams”, un program cu 500.000 de participanți anual

Pe măsură ce trec anii, autoritățile speră să fie nevoie de cât mai puține naturalizări, în contextul investițiilor în formarea sportivilor autohtoni și nu numai. În ceea ce privește fotbalul, de referință este proiectul Aspire football dreams, un program în care sunt integrați anual aproximativ 500.000 de copii până la 13 ani, care provin din 16 țări. Sunt acoperite costurile de trai și pentru educație. Mulți spun că este cel mai mare proiect de acest gen din istoria fotbalului.

În 2012, Aspire Academy a cumpărat echipa belgiană de ligă secundă KAS Eurpen, pentru ca absolvenții să facă „practică” în Europa.

Obiectivul: formarea unei echipe competitive pentru WC2022

Echipa de fotbal a Qatarului a câștigat Jocurile Asiei (2005-2006) și Cupa Asiei (2018-2019). Obiectivul național a fost crearea unei echipe competitive pentru WC2022.

La ultima acțiune a echipei naționale, selecționerul spaniol Felix Sanchez a avut sub comandă 15 fotbaliști de alte origini, dar, în mare parte, de pe același continent, care s-au putut adapta mai ușor la stilul de viață din Qatar.

Între timp, politica creșterii sportivilor autohtoni începe să dea roade. Din lotul naționalei fac parte: portarii Salah Zakaria (22 de ani), Mohmoud Abunada (21 de ani), fundașii centrali Tarek Salman (23 de ani), Jassem Gaber Abdulsallam (19 ani) și Ahmed Suhail (22 de ani), fundașul stânga Homan Ahmed (22 de ani), mijlocașul central Khalid Mohammed (21 de ani) și mijlocașul ofensiv Yusuf Abdurisag (22 de ani).

Investiții externe de răsunet

O altă dimensiune a strategiei pentru dobândirea prestigiului prin sport este reprezentată de investițiile făcute în branduri de prim plan din Europa. Qatar Sport Investment(QSI), o ramură a fondului de investiții de stat Qatar Investment Authority (QIA), a cumpărat-o pe Paris Saint-Germain în 2011. În același an, QSI a intrat în rândul sponsorilor FC Barcelona. După doi ani, Qatar Airways a devenit sponsorul principal al gigantului spaniol.

Strategia sportivă este integrată în strategia națională „Qatar National Vision 2030”. În viziunea conducerii, până în acest an Qatar trebuie să devină o țară modernă, proces demarat în 1990. Sportul ar trebui să înceapă să se autofinanțeze, prin ticketing, merchandising și drepturi tv, pentru că resursele de petrol se vor epuiza, la un moment dat.

Cristian Gheorghe

Poți să înveți marketing sportivmanagement sportiv, project management si social media de la specialiști accesand Sports Business Academy. Profesorii noștri sunt manageri cu experiență în sport, sportivi de succes sau experți care lucrează în industria sportivă. Pentru prima dată ai acces la workshopuri și studii de caz prezentate de profesioniști din industria sportivă.

Sursă: Jurnalul Internațional al Politicilor Sportive – Investițiile în succesul sportiv ca instrument de politică externă.

Articolul precedentSheriff Tiraspol – un model de business ușor de aplicat și în România
Articolul următorSfaturi pentru începătorii în marketing-ul sportiv. 5 strategii de bază
Cristian Gheorghe
A fost timp de aproape 6 ani (2006-2012) Director Executiv la Sportul Studențesc, iar începând cu 2012 s-a mutat in zona comerciala pe poziția de Country Sales Manager la Sport Evolution Group (SEG Team), liderul pieței de marketing sportiv din Romania. In 2020 are loc preluarea de catre eAd, compania care detine drepturile de transmitere pentru SuperLiga Romania si liderul pietei de profil in zona de media, continuând sa gestioneze drepturile de marketing pentru zona de stadioane. In cei peste 12 ani de activitate a acoperit peste 1456 de evenimente la nivel national( SuperLiga, Cupa României si Echipa Naționala a României), dar si Champions League, Europa League si Conference League pe zona de fotbal. In activitatea sa a reușit sa asigure in mod exclusiv expunerea brandurilor romanești la nivel international: World Women's Handball Championship Japan 2019, EuroBasket 2017, EHF Champions League si UEFA Champions League Qualifications. Este recunoscut pentru promovarea sportului școlar prin competiții ca Olimpiada Liceelor McDonalds(2012 - 2020), Alege Jucăria!( + 3500 de participanti/editie), Player Escort World Cup Brazil 2014 si Player Escort World Cup Russia 2018. Este inițiatorul primei scoli de marketing sportiv in Academia de Studii Economice, prima academie dedicata profesioniștilor si iubitorilor sportului - Sports Business Academy(2015) si este co-autor al manualului de Marketing Sportiv. Pentru proiectele sale unice din sport a fost inclus in "Introducere in Marketing", de Philip Kotler si Gary Armstrong( 2014).