„În România, la fiecare 1 EURO investit în sport prin marketing sportiv ar trebui investiți 6 EURO în reclama clasică de televiziune”, afirma Cristian Gheorghe, Country Sales Manager la Sport Evolution Group, liderul pietei de publicitate in sport din Romania.
Cum arată iubitorul de sport din România?
Suporterul roman este in proportie de 60% barbat, urmareste zilnic stiri sportive, de cel putin 2-3 ori pe saptamana emisiuni de analiza sportiva si mai tot timpul meciurile echipei favorite. Audientele au aratat ca cel mai constant public il are, cum era normal, echipa nationala.
Câștigă teren marketing-ul sportiv și pe piața românească?
Suntem încă departe față de celelalte țări europene, unde investiția în sport este o parte din bugetul de marketing anual. De aceea, în 2014 vom avea ca punct central în strategia noastră de comunicare faptul că sportul este cea mai ieftină inserție de televiziune din lume privind raportul – investiție vs beneficii.
Prin ce modalități se poate comunica prin sport?
Am depășit ideea ca în sport poți comunica doar pentru a caștiga brandawarness. Astfel, am reușit să comunicăm prin sistemele videoled din jurul terenurilor de joc inclusiv campanii de preț si promoții, în special la mașini și produse electronice, iar in continuare experimentam noi formule de comunicare care sa ajute partenerii in vanzari.
De ce să investească o companie în publicitatea pe stadioane în detrimentul altor canale, de exemplu un spot TV?
S-a indus greșit în piață ideea că expunerea prin televiziune vinde, nu, oamenii vând și asocierea cu strategii de comunicare legate de preț, plasament si produs in cadrul dificil al contextului economic din Romania.
Atentia publicului larg se indreapta din ce in ce mai mult spre mediul online si pe platformele mobile, in paralel există deja gospodării care își înregistrează emisiunile preferate pentru a sarii peste pauzele publicitare. Comunicarea prin sport înseamnă comunicarea prin conținut, iar viitorul este al celor care mizează pe conținut. Toate celelalte forme de publicitate vor putea fi evitate pe viitor.
Apoi, avantajul sportului îl constitue audiența ridicată printr-un target complex care poate fi atins usor doar când comunici la un meci de fotbal. În anul 2013 peste 60% din top 10 cele mai vizionate programe, au fost meciuri de fotbal.
În medie, în sezonul trecut al Ligii I au fost peste 4000 de spectatori(pe stadion), iar în fața televizoarelor peste 500.000 de privitori la fiecare meci. Un brand care comunica în Liga recupereaza peste 40% din investiție doar prin publicul de pe stadion.
Sunt companiile dornice să se asocieze cu sportul?
90% din companiile din România nu au inclus în mixul de comunicare sportul și cultura. Dacă nu ai trecut în strategie ca macar 5% să meargă în această direcție pe fundamente de eficiență demonstrate cu cifre, am putea concluziona că există un dezinteres legat de consumatori și de timpul lor liber, dar cred că și sportul poarta o parte din vina.
Trivialitățile din fotbal au dăunat mult percepției legate de fenomen. Totuși conform analizelor media, brand-urile nu au avut o problemă să comunice în timpul altor emisii, pline cu scandaluri mondene și politice, ceea ce înseamnă că la final este vorba doar de audiențe mari și mult subiectivism în alegerea spațiilor de comunicare.
S-au făcut cercetări în domeniu care să evalueze beneficiile asocierii companiilor cu sportul, respectiv rentabilitatea investiției?
În ultimul an am efectuat multe rapoarte de eficiența a comunicarii prin sport. În România, la fiecare 1 EURO investit în sport ar trebui investiți 6 EURO în reclama clasică de televiziune, rezultat la care am ajuns printr-un calcul complex efectuat în cadrul unui proiect amplu alaturi de Centrul de Excelență în Marketing din ASE și a companiei de monitorizare MEDIA IMAGE. În cazul brandurilor care comunică în sport, reclama clasică de televiziune propune o inserție de 10 secunde, noi oferim în aceleași condiții de comunicare 3 minute, de cele mai multe ori la 60% din costuri și în condițiile în care imaginiile sunt retransmise, în reluare, prin intermediul emisiunilor de știri sportive, emisiuni de analiză sau reluări ore în șir.
La ce proiecte lucrați acum?
În 2014 vom continua să comunicăm capacitatea sportului de a ajuta brand-urile comparativ cu alte medii. Vom lansa noi studii de eficiență, sperand că începem să schimbăm mentalitățile legate de asocierea cu sportul si cultura. Facem eforturi constante pentru a găsi soluții pentru creșterea vânzărilor partenerilor noștri. Este esențial ca la final, efortul partenerilor noștri să se reflecte în vânzări mai mari și creșterea numărului de clienți. Sportul, peste tot în lume, schimbă liderii industriilor și asigură o creștere organică pe termen lung. Viitorul este al celor care investesc în timpul liber al consumatorilor si in continut.
Interviu de Catalina Negura
Business Magazin, 3 martie
