Promovarea unui eveniment sportiv este un obiectiv prioritar al marketingului sportiv. Rezultatele acestui demers depind de sportul promovat și de semnificația evenimentului, însă pașii indicați de teorie sunt aceiași, fie că promovăm un meci de handbal între două echipe de mijlocul clasamentului, fie că urmărim atragerea unui număr mare de fani la un derby al campionatului de fotbal.
O dată stabilit evenimentul, în prefața elaborării strategiei de comunicare propriu-zise, trebuie analizată în detaliu audiența țintă. Potrivit unui articol publicat de Edinburgh Business School, audiența este definită de indicatori împărțiți în trei mari categorii: demografici (cine sunt persoanele cărora ne adresăm), geografici (unde sunt localizate acestea) și comportamentali (cum se comportă cei pe care vrem să îi atragem ca și consumatori). Unii teoreticieni au identificat și o a patra categorie, a indicatorilor psihografici, referitori la stilul de viață și la personalitatea indivizilor care compun audiența țintă.
Pasul următor este definirea obiectivului strategiei de marketing, în raport cu publicul. De obicei, organizatorii au ca țintă prioritară vânzarea de bilete, așadar atragerea unui număr cât mai mare de spectatori.
Un alt obiectiv poate fi obținerea unui feedback consistent pe cele mai importante rețelele de socializare (Facebook, Twitter, Instagram, Youtube), o dată cu crearea unei comunități asociate evenimentului sportiv.
Echipa de marketing se poate concentra, apoi, pe stabilirea coordonatelor traseului pe care publicul țintă îl parcurge de la primirea informației primare până la acțiunea de a cumpăra biletul. Acest traseu este descris prin acronimul AIDA (Awarness – informare, Interest – trezirea interesului prin materiale suplimentare, precum clipuri video, Desire – apelul la orgoliul fanilor, Action – detalii despre cum se pot procura biletele).
Este ideal ca procesul de comunicare să înceapă cu șase săptămâni înainte de ziua desfășurării, prin anunțarea evenimentului, iar acțiunea de promovare să fie continuă, conform unui calendar bine pus la punct.
Sunt folosite alternativ toate canalele de comunicare avute la dispoziție. Pentru a fi cât mai eficient, mesajul trebuie adaptat la caracteristicile mediului de propagare și trebuie să răspundă la o întrebare capitală: „Ce fel de conținut se potrivește cel mai bine pentru audiența țintă?”.
Un rol important îl are „conținutul contextual”, care poate îngloba istoria evenimentului, declarații ale sportivilor, atmosfera din jurul evenimentului.
În promovarea unui eveniment sportiv, este foarte util un plan de marketing extins, care să atragă și alte mijloace de promovare decât cele proprii, cum ar fi colaborarea cu autoritățile locale, cu sponsorii, cu agenții de turism, cu branduri locale.
Un meci al lui CSM București poate fi mediatizat cu ajutorul Primăriei Capitalei, însă aici vorbim despre un caz special, fiind vorba despre un club al municipalității. Colaborarea cu autoritățile locale, ca și cea cu brandurile din oraș sau din regiune, este indicată atunci când evenimentul sportiv are legătură strânsă cu comunitatea locală.
Despre parteneriatul cu agenții de turism se poate vorbi atunci când notorietatea evenimentului este națională, acestea introducând în ofertă pachete speciale pentru fanii din regiuni îndepărtate, care doresc să asiste la eveniment. La rândul lor, sponsorii evenimentului/echipelor pot organiza concursuri pentru clienți, premiile fiind bilete gratuite la evenimentul sportiv.
Rezultatele acestor eforturi concentrate se vor vedea la finalul campaniei, când, într-un tabel, vor fi trecute cifrele corespunzătoare indicatorilor de performanță. Cel mai ușor de măsurat este feedback-ul avut pe rețelele de socializare:
Facebook – like-uri, comentarii, distribuiri, click-uri pe link.
Twitter – număr de urmăritori, distribuiri, aprecieri, replici.
Instagram – număr de abonați, like-uri, comentarii.
Youtube: vizualizări, comentarii, like-uri, minute urmărite.
Newsletter – număr de abonați, rată de deschidere, click pe linkuri.
Într-un articol despre strategia conținutului de marketing, autorul american Allen Graves sugera abordarea demersului promovării unui eveniment ca pe o competiție de idei între membrii echipei de marketing. De obicei, aceștia sunt foarte competitivi și vor avea, astfel, o motivație suplimentară în căutarea celor mai bune soluții.
