Atingerea publicului țintă a reprezentat dintotdeauna o provocare pentru cei care activează în domeniul marketingului sportiv. Misiunea a devenit mai dificilă odată cu progresul tehnologic, care a fragmentat audiența raportat la canalele prin care este transmis și consumat contentul sportiv.
Șase cercetători de la Global Sports Innovation Center, o agenție înființată cu sprijinul Microsoft Sports pentru a crea un punct de întâlnire al tuturor inovațiilor aplicate în industria sportiva, au realizat un studiu având ca temă erodarea modelului clasic de business sportiv ca urmare a introducerii tehologiilor inovative.
În sport, digitalizarea a fost implementată pentru măsurarea performanțelor fizice ale atleților (ritm cardiac, viteză, tonus muscular), pentru elaborarea de statistici live referitoare la jocul echipelor (posesie, distanță alergată, pase greșite, recuperări etc), pentru trasformarea datelor brute în informații complexe, pentru stadioane smart ș.a.m.d.
Dar energia care pune în mișcare lumea sportului este generată de fani. În ceea ce îi privește pe aceștia, evoluția digitală se traduce prin diversificarea dispozitivelor și platformelor prin care urmăritorul de sport are acces la conținutul cu și despre echipe și atleți.
De la televizor la ecranul telefonului inteligent
Sportul a evoluat foarte multe în ultimele decenii, creșterea fiind cuantificată în sumele plătite de televiziuni și de mediile digitale pentru a transmite evenimentele. Nu este nimic artificial: dacă nu ar exista interes, nu ar fi nici bani.
În perioada în care meciurile erau transmise la liber doar la televizor, implicarea fanilor în viața echipei se rezuma la ziua meciului, prin prezența pe stadion. O primă etapă în care ei și-au putut exprima o anumită influență a fost consemnată în anii 80, odată cu apariția sistemului „Pay per view”. Iubitorii de sport plătesc doar pentru ce doresc să vadă, astfel că se face o primă selecție între echipele care știu să câștige suporteri și cele care nu fac mare lucru în acest sens.
Totuși, dincolo de opinia subînțeleasă prin decizia de a achiziționa un anumit pachet media, comunicarea rămânea unidirecțională. Situația s-a schimbat radical în doi pași:
– Pasul 1: telefoanele inteligente au devenit un bun accesibil (perioada 2010-2015). În 2012, existau un miliard de Smartphone-uri și doar 200 de milioane de PC-uri;
– Pasul 2: tehnologia 4G s-a răspândit la nivel global (perioada 2015-2020);
Acești doi factori au favorizat apariția și creșterea exponențială a rețelelor de socializare, mediul din care o parte importantă a populației planetei își ia informația în regim de exclusivitate. Ca platforme importante, mai întâi au fost Facebook, Twitter și Youtube, apoi au apărut Instagram și TikTok.
Fanii sunt clienți cu alternative
Cu alte cuvinte, fanii trebuie tratați ca niște clienți care au alternative.
Cei care aleg canalele de comunicare unde va fi transmis mesajul trebuie să se gândească la faptul că imaginile televizate ajung la sute de milioane de urmăritori, pe când contentul adaptat la dispozitivele online ajunge la miliarde.
La finalul anului 2020, erau înregistrate următoarele cifre:
– 5,4 miliarde de oameni aveau telefoane inteligente (69% din populația lumii);
– 5,3 miliarde de oameni beneficiau de electricitate;
– 4,5 miliarde de oameni aveau cont în bancă;
– 3,5 miliarde de oameni beneficiau de apă curentă.
Restrângând cadrul la țara noastră, 97% dintre români dețineau un smartphone. Existau 26 de milioane de conexiuni telefonice mobile, la o populație de aproximativ 19 milioane.
Cercetătorii de la agenția menționată au ajuns la concluzia că o persoană petrece în medie 3,4 ore pe zi cu ochii în ecranul telefonului mobil: 50% din timp este alocat rețelelor de socializare, 21% aplicațiilor de divetisment, 9% jocurilor și 19% altor aplicații.
De partea cealaltă, timpul petrecut în fața televizorului crește o dată cu înaintarea în vârstă. Un sondaj făcut în Statele Unitea ale Americii a relevat un consum zilnic de o oră și 37 de minute pentru segmentul de vârstă 18-34 de ani, de 3 ore și 24 de minute pentru 35-49 de ani, de 5 ore și 43 de minute pentru 50-64 de ani și de 7 ore și 14 minute pentru segmentul 65+.
Așadar, televizorul a pierdut teren în fața online-ului, însă rămâne asociat cu un fragment specific din audiență. Celelalte categorii de public consumă sport fie prin intermediul site-urilor și platformelor de streaming, fie prin intermediul rețelelor de socializare, unde conceptul de „fan engagement” este reprezentat în grad ridicat prin posibilitatea de a interacționa cu organizațiile sportive și cu atleții, dar și de a forma comunități (de exemplu, grupul fanilor echipei CFR Cluj sau grupul fanilor FCSB).
Urmăritor, fan, fanatic
O altă fragmentare a audienței, de care trebuie să țină cont marketingul sportiv, se face în funcție gradul de interes manifestat de iubitorul de sport în raport cu o anumită echipă. Astfel, există urmăritori, fani și fanatici.
Urmăritorul merge la un meci o dată sau două ori pe sezon, de obicei la derby-uri, și folosește telefonul pentru a intra pe social media de pe stadion. Plătește abonament tv pentru a vedea și sport, dar se uită la meciuri mai mult din pub-uri decât de acasă. Apelează la dispozitive mobile pentru a fi la curent cu informațiile sportive.
Fanul clasic are abonament de sezon, dar nu merge la toate meciurile echipei favorite. Se deplasează la arenă și pentru momentele de socializare din pauza dintre reprize sau pentru atmosfera de dinainte de meci. Cumpără produse cu brandul clubului din magazinele oficiale și de la stadion. Acasă, plătește un serviciu pay per view, urmărește site-uri de sport și canalele media ale echipei, dar acordă atenție și meciurilor rivalei.
Fanaticul nu ratează niciun meci de pe teren propriu, folosește aplicațiile lansate de echipa favorită pentru servicii interactive și intră pe site-urile de scoruri live pentru a afla și rezultatele din alte partide. Acasă, se uită la meciuri live, dar și la rezumatele online, folosește aplicațiile ligii și ale clubului, cumpăra produse cu brandul clubului din cele mai ieftine magazine online.
„Sportul” trebuie să știe exact de unde își ia fanul informația, pentru a-l transforma în consumator. Pentru aceasta, sunt de urmat câteva direcții:
– crearea unei relații directe cu fanii prin platformele proprii;
– identificarea fiecărui segment de fani și estimarea numărului lor în funcție de device, limbă, poziționare geografică;
– înțelegerea motivelor pentru care fanii doresc să intre în legătură cu reprezentanții entității sportive;
– crearea unui mesaj de tipul „content-to-commerce”, astfel încât implicarea fanilor să fie monetizată cât mai eficient.
Viitorul poate aduce o audiență și mai fragmentată, prin răspândirea folosirii tehnologiilor Blockchain, a Realității Virtuale și a Realității Augumentate. Sau, dimpotrivă, fragmentele pot fi reunite într-un întreg pe o singură platformă, care să adune toate mediile Platforma ALL-IN-ONE Fan Engagement Solution, concepută de compania IQONIQ, este un exemplu în acest sens.
Poți să înveți marketing sportiv, management sportiv, project management si social media de la specialiști accesand Sports Business Academy. Profesorii noștri sunt manageri cu experiență în sport, sportivi de succes sau experți care lucrează în industria sportivă. Pentru prima dată ai acces la workshopuri și studii de caz prezentate de profesioniști din industria sportivă.
Sursă
Next generation engagement: The coming together of content, commerce, code & the consumer.