Cele mai valoroase branduri din lume își construiesc deja strategiile de promovare pentru turneul final al Cupei Mondiale de fotbal, care va avea loc în Rusia, în perioada 14 iunie -15 iulie 2018. Se anunță a fi cel mai mare eveniment sportiv din toate timpurile, care va depăși recordul de audiență stabilit de FIFA World Cup 2014.

Precedentul turneu final, desfășurat în Brazilia, a cumulat 3,2 miliarde de telespectatori. Peste un miliard de microbiști au privit finala Germania – Argentina (1-0), cu 12 procente mai mult decât finala din 2010, potrivit cifrelor furnizate de FIFA și Kantar Media.

S-au doborât recordurile de audiență în Germania și în SUA, iar americanii se pregătesc ca în 2018 să ducă producția de televiziune în domeniul soccer-ului la un nou nivel. „Vom trata FIFA World Cup 2018 ca pe un eveniment cultural universal, așa cum nu a mai existat în istoria televiziunii din America”, a declarat Eric Shanks, președintele Fox Sports, televiziunea care va transmite 350 de ore de program cu și despre Cupa Mondială, în perioada competiției.

Acțiunea live, cea mai mare oportunitate pentru sponsori

Miza este uriașă, în contextul în care, potrivit rezultatelor unui sondaj efectuat de agenția de marketing sportiv Snack Gaming, 85% dintre microbiști vor urmări meciurile din Rusia la televizor. La sondaj au răspuns 2000 de persoane, care fac parte dintr-o comunitate mondială de 25 de milioane de microbiști.

„FIFA World Cup 2018 are potențialul de a fi un eveniment de referință pentru marketingul sportiv și pentru industria digitală. Consumul de media digitală nu a fost niciodată atât de mare și atât de ușor de înțeles. Cercetarea demonstrează nivelul de personalizare dorit de fani. Sponsorii și advertiserii trebuie să furnizeze conținut prin canale multiple, în paralel cu o atenție sporită pentru mesajul transmis prin live TV, pentru că acolo va fi cea mai mare parte a publicului țintă”, a avertizat  Rupert Pratt, co-fondatorul Snack Gaming.

Așteptările în ceea ce privește audiența TV reprezintă o provocare atât pentru sponsorii turneului final, cât și pentru brandurile care doresc să își facă publicitate prin sport.  Acțiunea live este cea mai mare oportunitate de marketing. Doar 0,28 % dintre respondenți au declarat că se vor uita la rezumatele partidelor.

Expunerea brandului pe TV este cel mai valoros indicator din categoria beneficiilor cuantificabile obținute prin sponsorizare. Cele mai importante surse de expunere sunt, în ordine: panourile statice, panourile din spatele celor care acordă interviuri în zona mixtă sau la conferințele de presă, zona gazonului, tricourile jucătorilor, echipamentul oficialilor, panourile LED, placa electronică prin care sunt indicate înlocuirile, băncile de rezerve, echipamentul purtat de jucători la încălzire, echipamentul arbitrilor, panourile informative generale.

Probleme de recunoaștere pentru sponsorul oficial

În acest moment, Adidas, sponsorul oficial al competiției, nu este prezent așa cum ar trebui în conștiința microbiștilor. Sondajul amintit arată că 54% dintre respondenți au indicat brandul rival, Nike, drept sponsor principal, iar 43% dintre fani nici măcar nu știau că Adidas se află printre sponsorii FIFA World Cup 2018. În schimb, 15% dintre respondenți credeau, eronat, că Volkswagen se află printre sponsorii competiției.

Social Media vor reprezenta sursa preferată de informare despre Cupa Mondială. Un sfert dintre participanții la sondaj au indicat că își vor lua informațiile din presa digitală, în timp ce numai 8% vor folosi presa tipărită. Mai mult, 66% dintre microbiști au răspuns că vor comenta meciurile cu prietenii tot prin Social Media. Doar 5% vor vedea partidele alături de prieteni.

Barurile sportive au de gândit propria campanie de marketing pentru a atrage clinți cu ocazia Cupei Mondiale la fotbal, pentru că numai 16% dintre participanții la sondajul realizat de Snack Gaming au declarat că intenționează să urmărească meciurile într-un asemenea cadru.

Jumătate din respondenți au declarat că sunt nerăbdători să vadă evenimentele sportive dintr-un fan park. Această informație este utilă brandurilor ce pun miza pe strategia marketingului de gherilă, care presupune campanii în spații publice, făcute cu mai puțini bani, dar cu multă imaginație.

Cristian Gheorghe