Masurarea audientelor din televiziune este inca in Romania o zona tabu. O industrie care a consumat dupa cifrele oficiale in ultimii doi ani apoximativ 120 de milioane de EURO/anual, nu are inca transparenta in masurare.

Pe scurt, anul acesta se reface licitatia pentru stabilirea firmei care va gestiona masurarea audientelor pe urmatorii ani, in comisia de licitatie sunt prezente 5 televiziuni generaliste, 5 agentii de media si NICIO COMPANIE CLIENT.

Povestea masuratorilor din Romania este relativ simpla. La inceput au fost cateva televiziuni generaliste(TVR, ANTENA, PRO TV, TELE7 si PRIMATV/ex AMEROM). Agentiile de media au pivotat si ele in realitate in umbra a maximum 5-6 oameni pe tot parcursul ultimilor 20 de ani.

Sistemul de masurare a plecat din start de la un esantion reprezentativ pentru televiziunile generaliste, in timp insa pe piata au aparut gigantii telecom(RCS RDS/ROMTELECOM/UPC) care au inceput sa fragmenteze piata, folosind ca valoare adaugata televiziunile de nisa.

Prima schimbare majora a rezultat dupa ce LIGA 1 a mers la RCS RDS, astfel cota RCS a depasit 60% in piata de distributie CATV. Pana la acest moment, in proportie foarte mare, toti distribuitorii de cablu aveau in grila aceleasi programe.

Esantionul ARMA nu s-a dezvoltat si nu a progresat o data cu miscarile de pe piata, 1300 de case reprezinta un esantion reprezentativ pentru Romania daca vrem sa aflam preferintele publicului din punct de vedere politic, dar nu si privitor la ce se uita. Esantionul pentru a se apropia de nevoile pietei de publicitate trebuie stabilit periodic in functie de distributia canalelor in piata, cu alte cuvinte gigantii telecom ar trebui sa raporteze la 2 saptamani/1 luna care este situatia abonatilor(x cablu, y digital). ANCOM este cel care ar trebui sa dea cifrele exacte in Romania, dar ca orice institutie publica are la randul sau la fel ca INS erori foarte mari. Operatorii de cablu raporteaza cam ce doresc, iar la final este in avantajul lor, pentru ca fiecare abonat raportat ar inseamna un comision achitat pe fiecare canal din grila.

Suntem intr-un cerc in care nimeni nu vrea sa rezolve nimic, pentru simplul fapt ca cel care este cel mai important in sistem nu spune nimic: COMPANIA CLIENT.

Agentiile media doresc sa continue pe sistemul actual pentru ca 80% din venituri le aduc posturile generaliste cu un efort redus, pe cand fragmentarea audientelor ar insemna munca suplimentara si un efort care nu este direct proportional cu castigurile.

Pe partea cealalta televiziunile generaliste sunt cele care contribuie cel mai mult la bugetul ARMA si astfel sustin sistemul de masurare(aceasta informatie nu este confirmata).

Astfel in acest moment televiziunile de nisa sunt total dezavantajate, exista totusi o mare problema …. ziua in care marii distribuitori de cablu vor pune la dispozitia opiniei publice datele DTH, cu alte cuvinte datele reale de audienta a posesorilor de receivere digitale, care transmit date in timp real.

Din surse sigure, cifrele de audienta in general sunt duble pe televiziunile de nisa fata de raportarile ARMA din sistem.

RCS RDS, UPC si ROMTELECOM stiu in timp real cati oameni se uita si la ce se uita.

Neoficial s-a propus ca sa se intervina in esantionarea ARMA si cu partea de DTH, dar nu s-a dorit.

O solutie simpla de scadere a erorilor de masurare ar fi acceptarea DTH pe zona de masurare(nu stii cine se uita si ce sex are, dar stii in timp real cati se uita), in al doilea rand ar trebui introdus in sistem dispozitivul de recunoastere a miscarilor( o jucarie utila de la XBOX, care ar putea recunoaste daca o persoana este in fata televizorului si sexul auditoriului), in al treilea rand esantionul trebuie sa fie reprezentativ(se pare ca cele 1300 de case nu este de ajuns, trebuie marit, dar depinde cine va suporta costurile).

Toate canalele de televiziune din Romania sunt masurate, cele care nu platesc apar public la ALTII, dar in realitate la solicitare/contracost poti avea acces la audienta oricarui post din Romania.

Tehnic poti afla mai multe despre cum se masoara audientele de pe paginademedia.ro.

Si da, audientele costa, auditarea nu este ieftina!

Cristi

 

PS Am vazut foarte multe televiziuni de nisa care nu stiu cum sa se vanda dupa peste 20 de ani de media in Romania…