Am stat mult sa ma gandesc daca acest articol va fi studiu de caz in Manualul de Marketing Sportiv iar acum il supun atentiei pentru a vedea daca merita un spatiu cat de mic printre filele de carte.
Sursa The Guardian/ Traducere Catalin Boier
Gafa lui Robinson i-a permis lui Borat sa arate lumii viitorul publicitatii prin fotbal
Avantajele aduse de panourile LED este aratat de expunerea globala obtinuta prin doar 30.000 de lire
Acest clip va trai pentru intotdeauna; o alegere automata pentru orice selectie video de gafe memorabile din sport. Croatia primeste vizita Angliei intr-un meci contand pentru Calificarile la Euro 2008. Gary Neville trimite o pasa inapoi portarului Robinson, al carui picior deseneaza un cerc in aer si rateaza degajarea. Mingea se scurge in poarta englezilor, in timp ce fata zambitoare a lui Sacha Baron Cohen si titlul celebrului sau film sunt dispuse pe panourile publicitare din spatele portarului pur si simplu devastat.
Gafa a reprezentat o lovitura pentru 20th Century Fox, studiourile care au realizat Borat, o comedie satirica despre un jurnalist din Kazakhstan care viziteaza America. Fox a obtinut cele 5 minute de publicitate live pentru 30.000 de lire cand un pachet a devenit disponibil in ultima clipa – si a beneficiat de expunere globala, chiar peste cele mai nebune asteptari.
’’In timp ce Robinson a avut ghinion, ei au avut noroc. Clipul lor a fost afisat exact in momentul potrivit’’, a spus Jonathan Charles, directorul de vanzari ale agentiei specializate in comunicare prin sport Skyville, compania care a vandut pachetele de publicitate pentru meciul din Zagreb. ’’Fox avea in vedere doar piata britanica, dar au fost uluiti de rezultate – au primit telefoane de la distribuitori de film din America de Sud, Japonia si China. Toata lumea a vazut spotul.’’
Modul satiric al lui Borat de a aborda meciul – ’’Your tackle is nice’’ si ’’I like your Wags’’ – au dat viata mesajului publicitar, iar impactul panourilor de pe marginea terenului reflecta o noua moda in marketingul sportiv. Cand Five a televizat meciul Angliei impotriva Albaniei in Calificarile pentru Cupa Mondiala din Martie 2001, telespectatorii s-au plans despre faptul ca imaginile de pe sistemul LED le distrageau atentia. Charles a mai declarat: ’’A fost o reactie enorma – imaginile distrageau prea mult atentia si am primit o lovitura peste mana. Dar intre timp au devenit norma. Federatia Engleza de Fotbal le va instala la noul Wembley, iar testul real va fi acela cand UEFA le va folosi in meciurile de Champions League.’’. Intr-adevar, exista zvonuri ca UEFA este receptiva la aceasta idee, care s-ar putea pune in practica peste 3-4 sezoane.
Skyville detine spatiile publicitare pentru cele 6 meciuri din deplasare ale Angliei din Calificarile pentru Euro 2008 intr-o afacere cu Sportfive, una dintre cele mai important agentii din Europa. Spatiile publicitare sunt vandute in pachete de cate 5 minute, impartite in spoturi de 10 pana la 30 de secunde, cu un pret de aproximativ 30.000 de lire.
Mesajele advertiserilor sunt dispuse in jurul intregului teren, sunt vizibile pe camere – spre deosebire de panourile statice clasice – si sunt mult mai putin vulnerabile la selectia producatorilor meciurilor. Studiile arata ca panourile statice – in numar de 32 de obicei pe un stadion – sunt vizibile intre 3 si 5 minute din 90, cat are un meci de fotbal. ’’Panourile LED au un randament mult mai bun, se apropie de 100%’’ adauga Charles. ’’Advertiserii considerau panotajul ca fiind below the line, dar acum il considera ca fiind o mult mai buna optiune decat un spot de 30 de secunde pe TV la pauza meciului.’’
Principala problema pentru operatori ca Skyville si inchirierea sistemelor LED, care poate costa intre 25.000 si 50.000 pentru un singur meci. Charles prevede o crestere a acestui mediu de comunicare, chiar daca multe din stadioanele din Anglia nu au fost construite sa acomodeze aceste sisteme.
Pana acum, doar patru cluburi au instalat sisteme LED – fiecare cheltuind cate 1.2 milioane de lire. Noile panouri ale celor de la Fulham, care sunt promovate ca ‘’oferind expunere media globala’’ in 199 de teritorii si 517 milioane de case, au activat live pentru prima data in meciul televizat de luni impotriva celor de la Charlton. Avantajele oferite de aceste sisteme au fost demonstrate cand echipa gazda a marcat al doilea gol, iar spotul Coral Bet de pe panourile LED au afisat imediat cota de 4 oferita pentru un scor final de 3 la 0.
ADI UK tocmai a instalat un asemenea sistem la West Ham. Oliver Brindley, directorul de marketing si comunicatii al companiei, a declarat: ’’Purtam discutii cu mai multe cluburi. Comunicarea prin sport are un mai mare efect atunci cand este dispusa in intregul stadion in acelasi timp.’’
O alta companie, Fox RCA Sports, a inchiriat de-a lungul acestui sezon 240 de metri de panouri LED portabile cluburilor din Championship pentru meciurile televizate, pentru pana la 10.000 de lire pe meci. ’’Am fost implicati in publicitate prin sport inca din 1979,’’ spune directorul general Richard Carpenter. ’’Cheia in acest mediu de comunicare este faptul ca pentru prima data putem fi creativi.’’
Cluburile lucreaza cu directivele Premier League pentru a se asigura ca publicitatea nu distrage atentia telespectatorilor de la meci. ’’Cunoastem foarte bine faptul ca trebuie sa fim sensibili cu modul in care le folosim,’’ a spus Carpenter. ’’Vom incerca sa ne asiguram ca designul este puternic, dar si ca nu are un caracter de intruziune. Nu vrem sa suparam telespectatorii, dar vrem sa fim creativi si oamenii sa citeasca mesajele.’’