Un studiu la care au lucrat specialiști în marketing și comunicare de la Sport Evolution Group (SEG), Media Image și Centrul de Excelență în Marketing (ASE) demonstrează eficiența comunicării prin intermediul sportului (și în special prin intermediul fotbalului). Intitulat “Fotbalul este mai economic decât detergentul”, studiul concluzionează faptul că 1 euro investit în sport valorează cât 6 euro folosiți pentru expunerea în media tradițională.
Fotbalul este cel mai puternic vehicul media destinat maselor. El trezește emoții, consumă energii, creează o stare de optimism în rândul fanilor, dar și o dependență între consumator și brand prin impactul emoțional care apare pe parcursul evenimentelor sportive. Nicio altă producție de televiziune nu dezvoltă un atașament atât de puternic între cel care privește, telespectatorul, și emisia respectivă.
Evenimentele sportive construiesc sentimentul de certitudine, stabilitate și siguranță între produs și consumator, un atașament care se poate câștiga foarte greu și cu bugete imense în celelalte medii de comunicare – publicitatea la tv, radio și mediul online.
„Fotbalul este mai economic decât detergentul” este primul studiu complex de analiză a beneficiilor obținute de către companii în sport, urmând să devină o formulă de calcul unică la nivelul industriei media privind rentabilitatea investiției în sport. Studiul stabilește pentru prima dată în România randamentul investiției unui euro în sport față de media tradițională din televiziune.
Studiul a avut scopul de a calcula transparent și clar modul în care comunică brandurile implicate în sport, în mod activ, prin investiții în mijloacele specifice de comunicare: echipament de joc, branding de locație, comunicare pe stadioane prin sistem led și fix.
Analiza a fost făcut pe o perioadă de 21 de zile, între 9 și 28 septembrie 2012, fiind luate în calcul aparițiile din cadrul emisiunilor de pe televiziunile generaliste, de sport și de știri (ProTV, Antena 1, Antena 3, Realitatea TV, Kanald D, TVR). Aparițiile au fost cuantificate la nivel de secunde, ținând cont de audiență, pe parcursul a 24 de ore la toate televiziunile monitorizate. În cuantificarea rezultatelor, au fost cuprinse doar aparițiile brandurilor care îndeplinesc o afișare de 100% a caracteristicilor de identitate.
În perioada menționată, naționala României a jucat cu Andorra în preliminariile CM 2014, iar în Liga 1 s-au jucat două etape, având în prim-plan derby-ul Dinamo – CFR, dar și meciul Stelei de la Iași. De asemenea, s-au disputat câteva partide în Cupa României.
Fiecare meci oficial sau amical al Echipei Naționale de Fotbal este precedat și urmat de o expunere largă pe parcursul a 4-5 zile, favorizând un nivel de audiență ridicat.
De asemenea, campionatul Ligii 1 este singurul eveniment sportiv care, prin desfășurarea sa, oferă un nivel de expunere liniar de-a lungul unui an calendaristic, fiind singura competiție care asigură un număr de meciuri constant calitativ.
Expunerea oferită este uriașă prin prisma acoperirii la nivel național. Imaginile de la meciuri, de la interviuri și de la conferințele de presă sunt preluate de toate televiziunile în buletinele de știri și de televiziunile care dețin drepturile de transmisie în emisiuni zilnice de analiză sportivă. Numărul de spectatori și de telespectatori oferă datele celui mai mare proces de comunicare în masă.
Branduri care au avut succes comunicând prin sport
Ca și beneficiu de imagine avut în urma alegerii de a comunica prin sport, s-a constatat că, la nivel general, Timișoreana – brandul care a fost asociat direct cu Cupa Romaniei pana in 2015 – conduce într-un top al expunerilor în media, urmată de Adidas, Coca Cola, Ceresit, Duraziv, Puma, Nutline, McDonalds, Stanleybet și Tassullo.
În ceea ce privește brandurile care și-au asociat imaginea cu Liga 1 prin intermediul SEG Team, s-a constatat că Stanleybet a avut cel mai bun Raport Investiție vs Media 1:12. Tradus la nivel financiar, acest raport relevă faptul că 1 euro investit în sport a garantat o expunere de minim 12 euro în media tradițională.
McDonalds a obținut un raport 1:7, iar cifrele înregistrate de Ceresit, Duraziv și Nutline indică o relație de 1 la 6 în favoarea comunicării prin sport.
La o investiție de 10.000 de euro în sport, bugetul de marketing economisește minim 50.000 de euro, bani ce pot fi investiți în alte departamente, cum ar fi cel de vânzări.
Eficiența ridicată este rezultatul expunerii imaginilor în reluare pe majoritatea canalelor de televiziune în cadrul emisiunilor sportive de analiză și a știrilor sportive. Sistemele de comunicare folosite au fost sisteme LED, sisteme fixe și panouri de flash-interviu.
Impactul de imagine real a fost mai mare, deoarece, în evaluare, nu a fost luată în considerare expunerea gratuită generată din retransmisia imaginilor în presa scrisă și, mai ales, pe Internet.
58 de jurnale de știri sportive pe zi
Sportul este unul dintre domeniile foarte bine reprezentate pe micul ecran, cu un public țintă care are drept caracteristici eterogenitatea și fidelitatea. Mulți pasionați de sport își alcătuiesc programul zilnic astfel încât să fie în fața televizorului atunci când se difuzează principalele emisiuni informative sportive.
Realitatea TV și RTV au condus în topul televiziunilor generaliste și de știri, după numărul jurnalele de știri sportive cuprinse în grila săptămânală (91 de emisiuni). La polul opus, s-au aflat TVR2 și PrimaTV (14). Principalele două posturi generaliste ca audiență, Pro TV și Antena1, au difuzat câte 42 de jurnale sportive.
În total, au fost 406 jurnale de știri în săptămâna respectivă, însemnând o medie de 58 pe zi. Dacă luăm în considerare și televiziunile de sport, zilnic, au fost 127 de emisiuni de știri sportive și 20 de emisiuni de analiză sporivă.
Foarte important, pe termen lung, comunicarea prin sport va crește considerabil. Sportul este singurul mediu care nu va fi afectat de tranziția conținutului de televiziune pe internet, deoarece sportul înseamnă conținut, iar expunerea prin intermediul acestuia nu este agresivă, ea conducând la congruența pozitivă dintre brand și consumator.
