Jocurile Olimpice reprezintă un fenomen global, de importanță majoră. Cele mai mari metropole din lume își depun candidatura pentru statutul de oraș gazdă, care echivalează cu o mare onoare, dar și cu o rețetă financiară de succes.
Reprezintă transpunerea cea mai fidelă a ideii de sportivitate, idealul de pace și de prietenie. „Important este să participi, nu să câștigi”, este deviza JO. În 1908, Roma a renunțat la organizarea competiției din lipsă de fonduri, după erupția Vezuviului.
Un eveniment de o asemenea amploare implică eforturi financiare imense (se apreciază că organizarea JO de la Tokyo costă aproximativ 22 de miliarde de dolari), însă, în zilele noastre, și câștigurile sunt pe măsură, în condiții normale. În urma Jocurilor Olimpice de vară de la Rio de Janeiro (2016), Comitetul Internațional Olimpic a raportat un profit de două miliarde de dolari, în timp ce organizarea JO de iarnă de la Pyeongchang (2018) a adus un plus de 55 de milioane de dolari pentru organizatori.
Performanța financiară se datorează unei tot mai bune comercializări a Jocurilor, ceea ce reprezintă un paradox, în contextul în care se spune că acestea nu reprezintă un fenomen comercial. Dar de unde provin aceste venituri impresionante? Din sponsorizări, din drepturile de televiziune (este evenimentul cu cea mai mare audiență) și din vânzarea biletelor și a însemnelor Jocurilor.
După succesul economic al ediției din 1984, de la Los Angeles, CIO a constatat că are la îndemână o „mină de aur” și a știut să valorifice foarte bine potențialul comercial al Jocurilor. După 1992, a mutat Jocurile Olimpice de iarnă la doi ani distanță de cele de vară (până atunci, se disputau în același an), creând ciclul olimpic de 4 ani, în care se desfășoară două ediții, una de vară și una de iarnă. Astfel, 1992 a reprezentat ultimul an cu Jocuri de iarnă și de vară (Barcelona și Albertville).
„Discuțiile despre împărțirea banilor sunt distructive”
Preocuparea pentru comercializarea celui mai important fenomen sportiv nu a existat dintotdeauna. Din contră, în 1928, la Universitatea din Lausanne, Pierre de Coubertin a ținut un discurs împotriva conceptului de Jocuri Olimpice ca spectacol. Ideea a fost preluată de Avery Brundage, președintele Comitetului Internațional Olimpic în perioada 1952-1972, care spunea că Jocurile nu trebuie să aibă nimic în comun cu banii, pentru că discuțiile despre împărțirea banilor sunt distructive și amenință să denatureze mișcarea olimpică. Brundage nu dorea ca spiritul olimpic să fie alterat de interesele comerciale.
În ciuda acestei viziuni, membrii CIO erau conștient că proiectul trebuie să atragă sponsori pentru a se dezvolta. Pe o pagină din Buletinul olimpic publicat în 1901, a apărut macheta publicitară a unui firme de produse destinate sportivilor, iar numărul din 1902 a fost tipărit cu ajutorul unui producător de băuturi alcoolice, care a cumpărat un spread (machetă publicitară ce se întinde pe două pagini).
În 1924, pe Stadionul Olimpic din Paris au apărut reclame la diverse branduri, iar Comitetul Olimpic Francez a publicat un ghid al Jocurilor în care erau reclame pe 256 de pagini!
Un afacerist a înregistrat marca
Colaborarea cu oameni din afara fenomenului implica, însă, unele riscuri. CIO se afla în perioada de „naivitate”, iar lipsa de experiență era speculată de afaceriști „unși” cu toate alifiile. În primul rând, chiar brandul Jocurilor Olimpice nu era suficient protejat. De exemplu, pentru ediția din 1932 s-a încheiat un contract cu Paul H. Helms, proprietarul Helms Bakeries of Los Angeles, care a devenit furnizorul oficial de produse de patiserie pentru Satul Olimpic. Helms a întregistrat marca Jocurilor Olimpice (logo-ul cu 5 cercuri și motto-ul) în toate statele americane. În 1950, el a renunțat la marcă în favoarea CIO, „bunăvoința” fiindu-i cumpărată prin acordarea statutului de furnizor oficial și la alte ediții ale Jocurilor Olimpice.
Treptat, tot mai multe branduri au vrut să sponsorizeze mișcarea olimpică, dar procedura era anevoioasă, ele fiind nevoite să negocieze atât cu CIO, cât și cu cei din comitetele naționale. Ediția de la Montreal, din 1976, a fost un fiasco financiar.
Un moment de referință în ceea ce privește comercializarea Jocurilor Olimpice a fost reprezentat de parteneriatul cu International Sports Leisure Marketing (ISL), companie fondată de Horst Dassler, proprietarul Adidas.
Juan-Antonio Samaranch, președintele CIO între 1980 și 2001, s-a inspirat din modelul de organizare adoptat de FIFA: din 1983, tot ce ținea de comercializarea Jocurilor a intrat în atribuția ISL. A fost demarat planul The Olympic Program (TOP), prin care s-au atras sponsorizări de la branduri importante. Calgary/Seoul 1988 a generat 95 de milioane de dolari, suma crescând constant, până la peste 600 de milioane de dolari cu ocazia Salt Lake City 2002 / Atena 2004.
O idee de 10 milioane de dolari
La ediția Los Angeles 1984, s-a decis că totul era de vânzare. Peter Ueberroth, președintele comitetului de organizare local, a avut ideea să „monetizeze” un simbol important, flacăra olimpică. Astfel, cine și-a dorit privilegiul de a purta torța pe distanța de un kilometru, a trebuit să plătească 3.000 de dolari, banii fiind folosiți în scopuri caritabile. Inițial, inițiativa a fost respinsă de seniorii din Comitet, însă Ueberroth i-a convins pe aceștia și pe Samaranch că nu era vorba despre o vânzare a simbolului, din moment ce banii strânși – peste 10 milioane de dolari – nu urmau să acopere costuri de organizare.
Între timp, capacitatea de a comercializa evenimentul reprezintă o bilă albă în alegerea orașelor gazdă. Atunci când și-a depus candidatura pentru JO 2012, Madridul a subliniat că are sprijinul companiilor locale, clasificate în sponsori platinum (13 companii), gold (33 de companii), silver (12 companii) și bronze (24 de companii). De asemenea, în documentația depusă de New York se specifica un venit de 687 de milioane de dolari din partea companiilor locale și naționale.
„Jocurile Olimpice permit lumii să vadă patriotism, spirit de toleranță, excelență individuală condensate în două săptămâni. Pentru atleți, înseamnă răsplătirea muncii de o viață. Pentru orașele gazdă, reprezintă cea mai înaltă expresie de mândrie locală. Atunci când te gândești la Jocurile Olimpice, te gândești la a învinge”, spunea John Hancock, de la Financial Services, sponsor al JO din 1993 până în 2008.
Pe arena unde se desfășoară Jocurile, nu sunt permise panouri publicitare, dar brandurile de echipament sportiv au parte de expunere prin intermediul sportivilor. De asemenea, în întreg orașul se simte prezența impunătoare a sponsorilor, străzile din vecinătatea stadionului transformându-se în adevărate centre comerciale.
Poți să înveți marketing sportiv, management sportiv, project management si social media de la specialiști accesand Sports Business Academy. Profesorii noștri sunt manageri cu experiență în sport, sportivi de succes sau experți care lucrează în industria sportivă. Pentru prima dată ai acces la workshopuri și studii de caz prezentate de profesioniști din industria sportivă.
Surse:
„The commercialization of the Olympics: Cities, corporations and the Olympic commodity”, de Alan Tomlinson (Universitatea din Brighton)
„The unpredictable financial costs of hosting the Olympic Games”
https://olympics.com/ – „Commercial opportunities for participants during the Olympic Games Tokyo 2020”
